“曾有外国友人让我推荐中国的最佳旅行目的地，我的回答是：你应该看看中国的山。”
最近的一场入境游研讨会，携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章这样回答。在他的表述中，中国有世界最高的山——喜马拉雅；全世界最美的山，则在中国南方最独特的喀斯特地貌——桂林。
与此同时，他正将这份“私藏推荐”转化为全球旅行者的实际行动。
近期，携程集团宣布了一项新的战略计划：未来五年，公司将引入2亿人次的入境游客。
在同期进行的桂林之夜入境游推广活动上，国际影星成龙也以“携程入境游大使”的身份亮相活动现场。当成龙遇上桂林山水，携程决心赋能入境游整体链条的变革正拉开序幕。
国际影星成龙成为“携程入境游大使”
01. “中国入境游应做到世界第一”近年来，国家密集出台的便利外籍人员来华政策，也让“China Travel”在全球社交媒体上蔚然成风。
据国家统计局公布的数据，2025年我国入境外国游客（不含港澳台）已超过3500万人次，同比增长30%，其中免签入境外国人达3008万人次，同比增长近50%。免签政策对客源拉升效应显著。另据联合国世界旅游组织数据，2025年1至11月，中国国际旅游收入增幅近40%，位列全球第六。
然而，仔细拆分数据，中国的入境游人数仍不如欧美。2025年，外国人入境中国的人次超过3500万——从人数上看，我们距离泰国、日本、西班牙等入境游强国仍有显著差距。
梁建章还从国际贸易视角提出了观察：中国的出境游与美国处于同一量级，但入境游却比美国少了2000多亿美元，导致我国在旅游服务贸易上存在较大逆差。
携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章
在他看来，中国的入境游有充分的理由做到世界第一：
第一，自然与人文的复合资源全球罕见。“桂林山水甲天下”中的“天下”指的是全世界，如果将中国深厚的历史底蕴与顶级的自然风光叠加，全世界能与之匹敌的其他国家或地区寥寥。
第二，中国拥有几乎全球第一的基础设施。游客在几小时内便能从绝美的自然风光切换到繁华的都市生活，这种时空压缩的效率能带给人们极致的旅行体验。
第三，中国旅游产品的高性价比，对发达国家是降维打击。梁建章举例道：中国五星级酒店的均价在1000-2000元人民币，巴黎或纽约则是1000-2000美元，价差高达数倍。
第四，中国的硬核科技具有极强的展示性，中国拥有无人机表演等科技景观，形成了一定的吸引力。而这些“绝对的竞争力”也构成了中国入境游能够与欧美成熟大国比拼的底气。
此外，梁建章还指出，入境游不仅能直接创造大量外汇收入，缩小旅游逆差，对汇率有支撑作用，还具备强大的产业乘数效应。
旅游消费会带动就业、相关产业投资，同时还能拉动海外投资、留学、置业、医美等延伸消费，综合下来对GDP的拉动作用远高于入境游本身的产值，整体贡献有望达到5%至8%。
这也意味着，入境游不只是赚钱的生意，更是推动中国宏观经济结构转型的关键杠杆。
02. 布局十年，改善“五大痛点”“10年前，我和团队说中国的入境旅游未来是巨大的机会，但当时存在很多瓶颈。”梁建章将其总结为五大痛点：签证不便、支付困难、网络访问受限、交通衔接不畅以及国家层面的宣传薄弱。
十年过去，这五大痛点在政策与产业的合力下得到了极大的改善。
截至目前，中国已对80多个国家实行免签，外卡绑定移动支付已极为便利，高铁网络织得更密。国家的形象宣传也随着免签政策的开放，潜移默化地转变为足以改变海外认知的“软实力”。
携程最新发布的《中国入境游发展年度报告》，也清晰地向外界展示了为应对全球涌现的入境游需求，可复用的解决方案。
报告将中国入境游客细分为六大客群：
追求高性价比和时髦打卡地的“周末型”韩国游客；依赖社交媒体推荐的“社交型”东南亚游客；飞行时间长、偏好“深度型”的澳大利亚游客；注重“高端服务”的中东游客；环保意识强、偏爱高铁游的“成熟型”欧洲游客；以及需要清真友好产品的“高潜型”印尼和越南游客。
但这些人群也都有“预订周期极长，最长可提前一年”的共性，且中国的入境游客在目的地停留的时间普遍高于平均水平。梳理出确切的用户画像后，携程也能精准触达这些入境游客的痛点。
针对“行前”，携程采取了高饱和式的海外营销。
自2025年9月起，携程在全球联动头部艺人与KOL，共创特色路线。截至目前，已组织17批达人团、近千名KOL来华，精准覆盖高净值客群。
此外，对于即将来到中国、正规划行程的游客，携程也通过AI辅助，帮助他们选择心仪的出行路线。
真正的攻坚战场，在于“行中”环节。
携程首席执行官孙洁介绍道，在支付与预订上，携程海外版支持近65种支付方式、44种结算币种，23种语言的智能票机覆盖了280余家景区。
此外，携程还推出了“机场中转半日游”，针对“欧洲高铁游”等特定需求做“主题游”，同时提供英、韩、泰等语言的深度服务，个性化的定制游增长达到40%。
03. 产业赋能：让每一个从业者都赚到钱努力优化入境游体验最终还需要所有的从业主体来实现，在此背景下，携程专门投入了10亿元专项资金，帮助商家和服务人员获得“外国人生意”订单。
这种赋能，首先体现在对目的地和景区底层数字能力的建设上。
过去，世界级景观常常缺少一条便于外国游客入园的通道。
在桂林龙脊梯田，这一痛点曾极为典型。层层叠叠的梯田让无数国际旅行者神往，游客们却常常卡在景区入口：人工窗口大排长龙，语言不通，支付受限，买一张票折腾十几分钟。一位泰国游客曾在社交媒体写道：“龙脊梯田的美景值满分，但买票只能给及格。”
携程介入后，落地了一套“三把钥匙”的解决方案：部署了支持中、英、日、韩、泰等6种语言的自助售票机，海外游客护照一扫、移动支付，30秒出票；在景区入口，携程还设置了多语言地推二维码，扫码即可入园；另在各大景区的官方公众号，嵌入了Trip.com的购票链接，实现微信生态与全球预订平台的无缝衔接。
结果是，游客购票的效率提升了80%，用时从3分钟缩短至30秒，景区通过携程平台预订的入境游客量同比猛增464%。
同样的变化发生在桂林芦笛岩，这座“大自然的艺术之宫”。
过去，高峰期入境游客排队超过10分钟，语言不通，Apple Pay等国际支付方式无法使用，景区对客源构成缺乏感知。
在携程部署的多台入境游专用自助售票机后，不仅平均购票时间从15分钟压缩至30秒以内，还解放了约50%的人工售票人力，使其转向更有温度的导览服务。
关键是，景区的每一笔交易都能沉淀为直观数据，景区第一次看清楚了“究竟是谁在买票”“旅客们都来自哪里、又偏向怎样的产品”。精准营销变得有的放矢，入境游客量同比增长73%。
对于已具规模的酒店集团，携程也提升了他们的经营效率与跨文化的服务能力。
以桂林的诗与远方酒店集团为例，通过参加携程海外平台的“订房送eSIM”和“GO CHINA”大促活动，其在阳朔的门店，两个月内的入境订单量同比增长超过150%。酒店总经理陈丽透露，酒店目前的线上入境订单占比，已从不足10%跃升至30%，客源从香港、东南亚拓展到美国、澳大利亚、法国等全球市场。
这家酒店真正的护城河，来自服务颗粒度的细化。在更多外国客人的反馈中，门店内的鸬鹚捕鱼表演、时令非遗手作等活动，让人印象深刻。与此同时，酒店还提供来自本地的24小时中英双语管家，从客人下单起就提供陪玩攻略，解决了自由行游客最大的信息不对称问题。
图片由采访对象提供
桂林泊隐酒店集团则从另一个维度诠释了服务升级。
运营负责人何静分享了一个细节：一位意大利客人因周边餐厅晚上七八点打烊而差点饿肚子，这件事直接催生了酒店将餐厅延至晚9点半的“深夜食堂”制度。
随后，集团所有门店设立18小时在线外宾沟通人员，自动为外宾选无烟房，提供免费洗衣烘干送回服务，并在店内设置非遗体验区，让客人制作漓江拼画、艾草香包，将桂林记忆带回家。截至目前，桂林泊隐酒店的入境订单已同比增长60%，欧美及俄罗斯远途客源明显上升。
图片由采访对象提供
更为重要的是，对于广泛的产业链个体，携程也带来了结构性的机遇。
此前有媒体报道称，曾经的远洋海员，利用自身的英语优势和对张家界的了解，转型为旅行定制师。还有“下岗再就业”的教培教师，精准抓住了西语导游的机会，月收入翻番。这些案例的背后，是“免签+平台”的双重红利下，市场对小语种人才的渴求。
在消除海外游客信任壁垒的同时，携程正在为全行业商家赋能，让整个产业链上的玩家都能敢接，也能接住高要求的入境游需求。
04. 写在尾声：国际旅游是不同文明的交往中国旅游协会秘书长葛磊有一个精辟的论述：
“无论在哪个国家，旅游业应当鼓励人和人的相遇。国际旅游永远不是简单的旅游消费，它是不同的国家、不同的民族、不同的文明之间的相互交往。”
当下的世界充满不确定性，但中国的旅游业正变得更加积极和开放。
据全国移民管理机构统计，今年一季度，免签入境外国人达831.5万人次，占入境外国人总数的77.9%，同比增长29.3%。2026年作为“十五五”开局之年，“旅游强国建设”首次写入国家五年规划，“中国服务”亦首次与“中国制造”并列纳入国家战略框架。
而携程的“五年计划”，正将桂林这样拥有顶级旅游资源的城市，打造为世界级的旅居目的地——这也是对国家叙事的产业回应。
当龙脊梯田的自助售票机以全新姿态迎接来自世界各地的面孔，当酒店的非遗手作从静态展示变为可带走的记忆，当一笔笔透明订单通过平台建立起的规则跨越时空界限，中国入境游的商业飞轮已经转了起来。
梁建章所描绘的那个“入境游世界第一”的愿景，或许会比人们预想中的更早到来。
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